¿Habéis oído hablar del Home
Staging? Literalmente, significa algo así como puesta en escena de la casa y se
trata de un término anglosajón que describe las operaciones de maquillaje que
sufre un inmueble con vistas a su comercialización en el mercado. La idea es
ponerlo a punto, tanto en términos de estética como de uso, para que los
posibles compradores se sientan más atraídos por él.
El Home Staging nació y creció de
forma simultánea en Estados Unidos, Canadá y Australia, a partir de los años 70,
amparado en las condiciones de gran oferta inmobiliaria; como aplicación
al mercado de viviendas de las
innovaciones en marketing experiencial y en diseño interior. En la
actualidad, la mitad de propiedades norteamericanas son objeto de una operación
de Home Staging antes de entrar en el mercado de compra-venta, lo que demuestra
la implantación de esta función en la dinámica comercial inmobiliaria.
Proyecto de Jaime Sanahuja, Mar Nadal, Emilio Cubillos, Sanahuja
& Partners. Cortesía Casa Viva. Fotos: Lluis Casals
No hay una segunda oportunidad para
una primera impresión, dice el conocido aforismo, y en el caso de las casas a
la venta o los pisos piloto se cumple a rajatabla. Los compradores deben
sentirse impresionados tras la primera visita si se espera que reaccionen positivamente.
No se trata de una decisión sencilla y por eso es importante que el espacio
cumpla con las expectativas de unas personas cuyas necesidades se desconocen.
Para conseguirlo se ha inventado
este servicio que ofrecen algunas empresas especializadas, consistente en
entrar en las casas como el Señor Lobo y arreglar lo que sea necesario. Desde
una fuga en un grifo hasta el olor de la cocina, desde las paredes y pavimentos
al aspecto general del salón. El secreto de la correcta puesta en escena es
despersonalizar al máximo el hogar para adaptarlo a cualquier gusto —cosa
obviamente imposible— mediante una operación de neutralización estética que
permita a los compradores imaginar las correcciones necesarias para hacer suyo
el espacio.
En muchas ocasiones, según declaran
las empresas del ramo, la operación más habitual es de limpieza y eliminación,
para evitar las estancias sobrecargadas y la impresión de pequeñez que
conllevan. Las viviendas arrastran un montón de parásitos decorativos como
lapas adheridas a la piel de ballenas ancianas, que hay que eliminar para que
el posible comprador no tenga la sensación de que ha entrado en casa de su
venerable abuelita. Los expertos redecoran si es necesario el espacio y no
tienen escrúpulos en colocar libros de cartón cuando se trata de potenciar una biblioteca
o insuflar vida a una habitación vacía. Cuidan especialmente el aspecto de la
iluminación para que los espacios crezcan y sean más fotogénicos. Ponen
alfombras, cuadros y vajillas, si es necesario, para cumplir con el lema de su
profesión: ni amueblado en exceso, ni vacío… Todo vale en este trabajo que se
asemeja más al del escenógrafo de una película que al del interiorista
profesional. El atrezzo, normalmente, se recupera después de la venta. Ya ha
cumplido su misión.
Lo más divertido de esta rama
espuria del marketing es su empeño por despersonalizar los espacios. Justamente
lo contrario de lo que pretendemos cuando pensamos en la decoración de una
vivienda, adaptada a necesidades y personas concretas, a sentimientos y
emociones reales. Esto es diseño de espacios. Lo otro es diseño de ventas.
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