Este texto es una transcripción de la conferencia pronunciada por el autor del
Perímetros Privados dentro del Postgrado de Diseño de Interiores, el día 7 de
febrero, bajo el título "Visión del editor". (Segunda Parte).
4. Identificación de los medios por temática y
público
Identificar las publicaciones y
páginas web que nos interesan es un tema clave para acertar a la hora de
acercarte a ellos. Cada medio tiene su temática precisa y, dentro de ella, su
orientación y filosofía. Es imprescindible conocerlos mínimamente para saber
qué les puede interesar y de qué forma.
De entrada, es importante
separarlos por tipo de lectores. Es esencial separar los medios profesionales
de los dirigidos al gran público. Pero también es muy importante conocer la
orientación de cada uno.
Los medios profesionales suelen
adquirir los derechos de reportajes fotográficos ya realizados, tal vez antes
de la entrega de llaves. Los que se dedican al consumidor final necesitan
acabar de estilizar sus reportajes. Son las reglas del juego.
Las revistas de interiorismo,
como la prensa, por otro lado, trabajan pensando en un tipo de lector muy
determinado y nunca se apartan del guión que constituye su estilo, su razón de
ser. Actúan como los papás cuando acuestan a sus niños en la cama y les cuentan
una historia que siempre es la misma. Los lectores quieren que les hablen en su
lenguaje, y con su sensibilidad, y por eso nunca compran un medio que se aparte
del mismo. Y por esa misma razón las publicaciones no se mueven de su ámbito de
acción nunca. Esto es sagrado y explica porqué todas las portadas se parecen
tanto.
Algunas revistas apuestan por el
interiorismo de vanguardia, otras por el eclecticismo radical, otras por el
mainstream, por el rústico afrancesado, por el nórdico… Hay que tener en cuenta
estos tics si queremos que nuestra acción de prensa sea eficaz. Equivocarse con
el estilo de la revista es fallar estrepitosamente. Según nuestro proyecto
debemos pensar a qué medios podemos atacar y a qué otros no vale la pena
dirigirse.
En este sentido, lo más
aconsejable es realizar el reportaje fotográfico con un tratamiento neutro,
dentro de la realidad de lo que nos vamos a encontrar en nuestro proyecto si ya
está ocupado. Un interior vacío con los muebles apenas desembalados producirá
sensación de espacio irreal, de showroom comercial. Un espacio sobrecargado
probablemente ahogará nuestro trabajo e impedirá mostrarlo bien. Busquemos el
equilibrio.
Es conveniente mostrar la
arquitectura de la casa, cuando ésta lo merece. Y cada una de las piezas que
componen el proyecto. Podemos dejar fuera todo aquello que no hemos hecho
nosotros, pero si solo hemos intervenido en el dormitorio infantil difícilmente
interesará nuestro proyecto. Seamos realistas y guardemos la energía para temas
que puedan tener cierto alcance.
Hay un criterio básico que
seguimos todos los responsables de medios especializados: el interés. Vosotros
sois los primeros que debéis valorar si vuestro trabajo tiene interés
suficiente como para merecer una publicación. No todos los proyectos lo tienen
y hay que tener humildad para reconocerlo.
5. El dossier de prensa perfecto.
El dossier de prensa es el
mensaje que enviamos a los medios. Y como tal tiene que ser conciso, claro y
completo. Hay que seducirlos con el primer vistazo y convencerlos con el
segundo. ¿Cómo elaboramos nuestro dossier? Hemos visto algunos buenos ejemplos antes.
La estrategia es dar a los medios la información exacta que pueden necesitar
para valorar un proyecto. Pero, no más de la necesaria. Ya nos pedirán más
detalles cuando estén trabajando en el reportaje.
¿Cuál es la información
imprescindible que debemos preparar en nuestro dossier?
1. Un resumen de la memoria del
proyecto que incluya las premisas o demandas del cliente, los objetivos a
conseguir, los factores determinantes, los materiales y calidades, y poco más.
Treinta líneas están más que bien.
2. Una ficha técnica con los
datos relevantes: autor, colaboradores, industriales. Los datos de nuestro
estudio que aunque parezca obvio, a veces se olvidan: email, teléfono, un
curriculum mínimo.
3. Una selección de imágenes en
baja definición, suficiente como para que se pueda valorar la calidad del
proyecto. No colapsar el servidor del redactor con imágenes en alta. Si les
interesa, ya las pedirá.
Tanto si vamos a realizar
nosotros el mailing a los medios como si confiamos el trabajo a un gabinete de
comunicación o nos visita un colaborador de una revista interesado en nuestro
trabajo, estamos obligados a realizar el dossier de prensa. Los dossiers de los
diferentes proyectos se convierten en parte de nuestro tesoro documental y nos
pueden ser de gran utilidad en el futuro.
Las escuelas de marketing
recomiendan a sus alumnos de comunicación que después de estas acciones llamen
a las redacciones para preguntar si han recibido el dossier, si les interesa,
etc. Error. Obviamente los profesores de marketing nunca han trabajado en una
redacción donde llegan cientos de dossiers todos los días y nada te pone de
peor humor que te pregunten si has recibido el correo. Para qué se inventó el correo si no es para sustituir
al teléfono. Para qué llamáis de nuevo.
No hace falta. Si has hecho bien tu trabajo no hace falta presionar.
6. Confeccionar un book.
Un book de publicaciones es un
indicador del prestigio de un estudio y también una forma de seguir su carrera.
Actualmente los estudios guardan a la vista sus publicaciones en un apartado de
su web donde se pueden consultar abriendo documentos Acrobat que muestran el
reportaje en cuestión.
Esta compilación es la mejor
forma de promoción que puede hacer un estudio de su trabajo. No solamente con sus
proyectos sino con posibles noticias que haya generado y se han enviado a
medios. Acceso a concursos, premios, etc…
El book anual de publicaciones,
por otra parte, es un excelente indicador de la marcha comercial del estudio y
de sus vínculos con las revistas del sector.
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